Markalar yanlış mı yapıyorlar?

Merhaba Salim Bey,

Bu hafta yazacağım bir yazi hakkında sizin de görüşlerinizden istifade etmek isterim. Özellikle finans alanında, satın almalardan sonra bankalar satın aldıkları bankanın ismini kullanmayarak kendi markalarını kullanmaya başlıyorlar.

1) Sizce var olan bir marka ismini yok etmek ve yeniden bir marka bilinirliği oluşturmak için yatırım yapmak ne kadar mantıklı?
2) Bu tür bir süreç otomotiv alanında pek yaşanmazken neden bankacılık sektöründe daha çok görülüyor? Bu iki sektor arasındaki fark nedir?
3) Hangi sektörlerde daha çok bu tur vakalara rastlamak mümkün?
4) ING’nin OYAK Bank’in ismini kaldırarak kendi ismini kullanmasını ne kadar doğru buluyorsunuz?
5) Böyle bir süreçte basarılı olabilmek icin nelere dikkat edilmeli?

İlginiz için şimdiden çok teşekkürler

Osman Kurt
Business Week Türkiye

Sevgili Osman,

Markaların ömrü, insanoğlundan uzundur. Marka değeri toplumun değişen dinamiklerine uyumlu hareket ettiği sürece ayakta kalır. Özellikle global markalar farklı coğrafyalarda değer oluşturmak amaçlı kurgulanmış elle tutulamayan en değerli sermayenin başını çekerler.

Birleşmeler, satın almalar ve ortak girişimler neticesinde oluşan “karmaşa” aslında “baştan karar verilmiş” uzun ömürlü bir stratejinin çıktısıdır. Global markalar için tek bir marka vardır; “kendi markası”! bu nedenle, markanın gücünü dünya pazarlarında tutunmaya ve rekabet etmeye odaklarlar.

Satın almalar, birleşmeler ve benzeri durumlarda genelde;

Güçlü marka – zayıf marka (yerel marka)
Güçlü marka- güçlü marka
Zayıf marka – zayıf marka

İlişkileri göze çarpmaktadır.

Güçlü markalar, satın aldıkları/birleştikleri zayıf markalar ilişkisinde genellikle güçlü markanın adı ile devam edilmektedir. Yıllar önce Türk deterjan üreticisi Alo-Mintax P&G tarafından satın alındı, şirketin adı P&G’ye dönüşürken alt markalar olarak Alo ve Mintax ürün markası olarak korundu. Aviva Sabancı grubu ile birleşti AvivaSA’yı tercih etti.

Güçlü marka- güçlü marka ilişkisinin en çarpıcı örnekleri ilaç endüstrisinde yaşanmaktadır ve burada isimlerin korunmasına özen gösterilmektedir; Astra Zeneca, Sanofi Aventis, Glaxo Smith Klein vb...

Zayıf marka- zayıf marka ilişkisinde ise rekabete yön verecek marka üzerinden hareket edilmektedir.

Global markalar, uzun yıllardır yatırım yaptıkları ve bir değer olarak tutundurdukları Marka adını sürdürmeye özen göstermektedirler. Finans sektörü, güven odaklı bir sektör olduğundan bu alanda daha etkin davranmaktadır. Ancak ülkemizdeki örneklere baktığımızda bunun tam tersi vardır; Uno Credito Avrupa’nın en önde gelen finans gruplarından biri olmasına karşın, Koçbank ve Yapı Kredi satın almalarında yerel marka ile işi yönetmeyi tercih etti. Aynı şekilde TEB ve Finansbank örnekleri de verilebilir.

Ancak, telekom’da vodafone, Telsim’in gözünün yaşına bakmadı ve “yok” etti. Oysaki aynı marka, bir yıla yakın bir süre Telsim’e de yatırım yaptı. Ancak global strateji Vodafon üzerine kurgulu olduğundan bunun maliyeti uluslararası operasyonlar dikkate alındığında çok da önemli olmayabiliyor.


Bu süreci yönetirken, tüketicinin tepkisi bir numaralı risk faktörü. Yerel kültür ve değerler tüketici davranışlarını doğrudan etkiler. Başta isim ve temsil ettiği marka değerlerini tüketici nasıl karşılayacaktır? Nasıl değerlendirecektir? Davranışlarında isim değişikliği nedeniyle bir değişim, duraksama, tedirginlik olacak mıdır?

Bunlar dikkate alınması gerekli faktörler..


Sevgiler

Salim

Kültür başkenti olmak bir “itibar sınavıdır”…

Promice Dergisi/Temmuz 2008/ Salim Kadıbeşegil

Bir zamanlar bir televizyon konuşmamda “Türkiye, keşke bir heykeltıraşın vergi rekortmeni olduğu bir ülke olsaydı” demiştim. Kültürel varlıkları ve değerleri konusunda yeryüzünün en kıskanılacak ülkesinin, bu varlıklarını görmezden geldiği, umursamadığı, toplumu ve bireyleri bunlarla bütünleştiremediği gerçeği ile yaşamak herkesi yoruyor.

Yıllarca, kültür ve sanatla yoğurulmuş bir avuç insanını, yaşamı onlara dar ettiğimiz için dünyanın dört bir köşesine savurmuş kaç ülke vardır ki?

Orhan Pamuk’un Nobel edebiyat ödülünün açıklandığı gün Stockholm’deydim. İsveçlilerin kıskançlık dolu bakışlarının eşlik ettiği sahnelerde tebrikleri kabul ettim. Mesleğim gereği katıldığım uluslararası bir toplantıda bir İtalyan meslektaşımın gözlerimin içine buğulu gözlerle bakarak diğer katılımcılara tane tane anlattığı “Leyla Gencer” efsanesinden sonra, Türkiye’yi hiç bilmeyen, tanımayan diğer delegasyonla aramızdaki yakınlaşmanın nasıl doruğa çıktığına tanık olmuştum. Bir Londra gezim sırasında Charring Cross sinemalarından birinde gördüğüm Yavuz Turgul’un Eşkiya filmi için duraksamadan iki bilet aldım ve bir İngiliz meslektaşımı götürmüştüm. Aynı hafta, meslektaşımın şirketindeki çalışanları toplu olarak o filme götürdüğünü ve ikinci kez hayranlıkla izlediği filmi unutmasının mümkün olmadığını teşekkür notunda görmüştüm.

Yaşamı kültür ve sanatla harmanlamak kadar insan yaşamının doğal bir döngüsü olabilir mi? Gezdiğimiz, gördüğümüz ülke kentlerinin parkları, bahçeleri, binaları, sarayları aslında o ülke insanının kendini yaşamla nasıl iç içe sarmaladığının göstergesi değil mi? O yapıtlara adları verilen kültür ve sanat insanları zaten o toplumun sokakta yürüyen sade, gösterişsiz ama “iyi yaşamın iddiasını soluklayan” insanları mıdır?

Dr. Şeref Oğuz kültürü ‘tarlaya’ değerleri ise bu tarlanın ‘tohumlarına’ benzetmişti. Her kültürel yapılanmanın açılımda bunu üretenlerin sahip olduğu değerleri görmek mümkün. 5000 yıllık bir yerleşime sahip bu toprakların sahip olduğu kültürel birikim aynı zamanda insanlığın ortak değerlerinin simgesi… Ortak yaşamın kurallarının belirlenmesi, para, üretim, sosyal yaşam, bolluk ve bereketin hakça paylaşılması, din, dil, sanat ve bizim bugünlerde sahip çıkmaya çalıştığımız her şey zaten bu toprakların dokusunda var. Sadece bu topraklarda yaşayanlara değil tüm insanlığa “iyi yaşam haritası” olmuş. İnsanlık bu değerleri “kutup yıldızı” gibi simgeleştirmiş. Hemen her ırktan, her cinsten, her coğrafyadan milyonlarca insanı 700 yılı aşkın bir süre bir arada tutmayı başaran yönetim anlayışının ardında yatan felsefenin dayanağı kültürel hoşgörü ve sempati değil midir?

Şimdi İstanbul bir sınava giriyor. 2010 yılında görücüye çıkacak. Bir anlamda Türklerin ve Türkiye’nin itibar sınavı bu! Bu sınavdan geriye kalacaklar; çarpık kentleşme, varoş yaşamı, kirlenen çevre, fanatizmin salya sümük köşe başlarındaki fotoğrafı, erkeğin 5 metre arkasında yürüyen kadınlar mı olacak? Yoksa iç hacmi 15 milyonluk bir nüfusa ulaşmış bir kentin, matematiğin temel işlemlerine bile aykırı alınan kararlarla yönetiliyor olmasına karşın, kültür ve sanatla sarmaş dolaş bir yaşam kalitesini inşa ediyor olması mı?

Abidin Dino mutluluğun resmi konusunda ne kadar zorlanmıştır? Bilmiyorum… Ama dünya ulusları arasında bizim mutluluğumuzu ayrıştıracak temel birikimin; kültürel mirasımıza bir yandan sahip çıkarken, diğer yandan başta çocuklarımız olmak üzere toplumun her kesiminin bu mirasa kendince katacağı ve bunun için üreteceği bazı değerlerimizin olduğu bilincinin aşılanması olacağını düşünüyorum.

1990’lı yılların başında harita üzerinde Türkiye’nin yerini bilmeyen Amerikalıları “Muhteşem Süleyman” sergisi ile fethetmiştik! O yıllarda sergiyi gezen Amerikalılar, büyüdüler, iş hayatına atıldılar, kariyer basamaklarında birer birer çıkıp milyar dolarlık şirketleri yönetir oldular. Ve, entelektüel düzeyleri yüksek topluluklara hitaben yaptıkları konuşmalarda “Muhteşem Süleyman’a” atıfta bulunarak dünya toplumları arasında barışın nasıl gerçekleştirilebileceğini örnekliyorlar. (Carly Fiorina)

Ben hala “bir heykeltıraşın vergi rekortmeni” olduğu bir Türkiye’yi bekliyor ve özlüyorum. Dünya toplumlarının da bizi böyle anmasını istiyorum. O zaman, sadece Istanbul’ un değil tüm Türkiye’nin dünyanın kültür başkenti olacağına inanıyorum!

İtibar yönetimi ve insan kaynaklarının rolü

Exelect/SKYTURK/Haziran 2008

Profesyonel iş yaşamuna gazeteci olarak başlayan Salim Kadıbeşgil, Washington D.C.'de basın müşavirliği ve Ege Sanayi Odası Halkla İlişkiler müdürlüğü ve özel kuruluşlarda Genel Müdürlüğün ardından 1990 yılında kendi şirketi olan ORSA'yı kurdu. Kadıbeşegil, halen Stratejik İletişim Yönetimi alanında hizmet veren bu şirketin icra Kurulu Başkanı olarak görev yapıyor.

Stratejik İletişim Yönetimi alanında akademik ve profesyonel birikimi ve güçlü referansları bulunan Kadıbeşegil, Kurumsal İtibar Yönetimi kavramının ülkemizde tanınması ve yer etmesine öncülük etti. Merkezi Londra'da bulunan Uluslararası İletişim Danışmanları Birliği, ICCO'da ülkemizi 1999-2004 yılları arasında Yönetim Kurulu Üyesi olarak temsil eden Kadıbeşegil, Capital Dergisi'nin "En Beğenilen Şirketler" ve "Kurumsal Sosyal Sorumluluk" araştırma projelerine danışmanlık yapıyor. Kadıbeşegil halen merkezi New York'ta bulunan "The Reputation Institute"un Türkiye temsilciliğini yürütüyor.

MediaCat Communication Institute'da ve PRCI'da "Kurumsal İtibar Yönetimi, Kriz İletişimi Yönetimi, Stratejik İletişim Planlaması" konularında workshop ve seminerler vermekte olan Kadıbeşegil'e kurumsal itibar yönetimi konusunda şu soruları yönlendirdik.
***
İki kelimeyle özetlenmeyeceğinin farkında olarak belki bu soruyu sormak yanlış olacaktır, ancak yine de öncelikle 'kurumsal itibar' ve 'itibar yönetimi' kavramları konusunda özet bir bilgiyi bizimle paylaşır mısınız?

Kurum itibarı, şirketlerin iş yapış biçimleri ile toplumsal duyarlılıklar arasındaki ilişkinin bir çıktısı olarak karşımıza çıkıyor. Toplumun duyarlılıklarını dikkate alarak, bunları önemseyerek iş yapma alışkanlığına sahip olmuş şirketler doğal olarak ilişki içinde oldukları kesimlerin takdirini elde ediyorlar. Bu zamanla "itibara" dönüşüyor! Şirket tarafında; kurum kültür ve değerleri bu işe yarıyor. Bu değerler ve iş yapma biçimi genellikle şirketlerin toplantı odalarına, koridorların duvarlarına asılan süslü çerçeveli yazılar içinde karışmıza çıkıyor. Ancak orada yazılı olanların itibara katkısı olabilmesi için; önce toplumun duyarlılık ve değerleri ile paralellik göstermesi gerekiyor, daha sonra da günlük hayatın pratiği içinde uygulanabilir bir davranışsal yansıması lazım. Toplum tarafından beğenilen ve takdir edilen şirketler bu iki hususu olabildiğince yerine getiren kuruluşlar olarak tanımlanabilir.

Örneklemek gerekirse; küresel ısınma günümüzde sadece bir şirketin değil tüm dünyanın en önemli gündem maddelerinden bir tanesi ve bu konuyla ilgili davranışsal anlamda herkesin beklentisi var. Eğer şirketler değerleri içine "çevre duyarlılığını koymamışlarsa" veya " koymuşlar ancak bunun arkasını uygulanabilir politikalarla desteklememişlerse", her ikisini de yapmışlar ancak toplum genelinde konuyla ilgili eylemlerin içinde aktif olarak yer almıyorlarsa, kurum itibarı ile ilgili bir alanda toplumdan "eksi" not alacaklardır. Geriye dönüp baktığımızda; 20 yıl önce küresel ısınma yine bir sorun idi ancak bu kadar gündemin odak noktası olmamıştı. Demek ki toplumun değişim çizgisinin bu anlamda yakın izlemek gerekiyor.

İtibar yönetimi kişisel bir çalışma mıdır, yoksa kurumsal bakış açıları mı gereklidir?

Kişisel itibar ile kurumsal itibar arasında doğal olarak yakın bir ilişki vardır. Özellikle üst düzey yöneticiler kurum itibarının temsilini bizzat üstlendiklerinden kendi itibarlarının ne durumda olduğu kurum itibarına da yansımaktadır. Öte yandan, güçlü bir kurumsal itibar, şirket çalışanlarının ve özellikle de yöneticilerin önünü açan bir olgudur. Bu değerlendirmenin ışığında, ideal olanın "kurumsal bir bakışı" ortaya koymak ve tepeden aşağı bunu politikaları ile birlikte tasarımlamak en doğru çözüm olarak görülmektedir. Profesyonel yaşamda kişilerin kendileri için geliştirdikleri "kariyer planları" aslında onların "itibar yönetimi planlarıdır"... Bu planın sonucunda beğenilmek, takdir edilmek ve kişisel vizyonlarının çıktısı olan sonuçlarla buluşmayı hedeflemektedirler. Yani bir tür yaşam felsefesini kendi profesyonel beklentileri ile buluşturma planıdır bu. Üst düzey yöneticilerin bu planları şirketin vizyonu ile ne kadar uyumlu ise o kurumda kurum itibarı performansının oludkça yüksek olacağını matematiksel olarak doğrulamak olasıdır.

Çalışanlarının itibar yönetimine yatırım yapan bir şirketin sahip olduğu/olacağı avantajlar nelerdir sizce?
İtibar yönetimi, kurumsal boyutta, şirketin içinde başlar. Şirketin kurumsal değerleri ve işyapma biçimini çalışanlar temsil eder! Bu nedenle, çalışanların bu konularla ilgili performansı kurum itibarına "olumlu" ya da "olumsuz" bir şekilde geri döner. Genellikle günlük yaşamda çok basit bir sorunun pratik bir cevabıdır aranan : "nasıl bir şirkette çalışıyorum?" bu sorunun cevabı şirket itibarının ne durumda olduğunun göstergesidir! Çalışanın "nasıl bir şirkette çalıştığını" nasıl tarif ettiği, o şirketin kurumsal içerikte itibar yönetiminin ne durumda olduğunun göstergesidir. Kurumsallaşma süreçlerinin ana göstergelerinden bir tanesi kurum itibarının şirketin kılcal damarlarına kadar yaygınlaştırıcı bir içeriğe sahip olup olmadığıdır. 1980'lerden bu yana yaşanan şirket evlilikleri ve birleşmelerinin büyük bir kısmında hayal kırıklığı yaşanmış olmasının nedeni bu dur. Şirket satın almalarında da en geçerli ve öncelikli olan bu konu "akşamdan sabaha" çözümlenebilecek bir gündem maddesi olarak değerlendirilmekte ve bu yüzden de satın alınan şirketin çalışanları, yeni sahipleri ile kültürel uyum sağlayamamaktadır.

Çalışanların itibar yönetimine yatırım yapan şirket öncelikle çalışan bağlılığı ve sürekliliğini güvence altına alır. Bu doğal olarak verimliliği olumlu olarak etkiler. Kriz ve risk yönetimi alanlarında çalışanlarından kaynaklanabilecek sorunları minimuma indirger. Kalite ve süreçlerle ilgili teknik aksaklıkları minimize eder. Katılımcılığın gerektirdiği geri bildirim objektif olarak temin edilir. Tüm bunların sonucunda şirketin pazar değeri olumlu olarak etkilenir.

Kurum itibarının çalışanların her biri tarafından benimsenmesinin şirkete katkıları nasıl ölçümlenebilir?

Günümüzde çalışan memnuniyeti araştırmaları "memnuniyetin" genel alanları ile ilgili bir geri bildirim veriyorsa da bu kurum itibarının yansıması olmamaktadır. Bu nedenle, "sosyal paydaş" temelli araştırma modellerinin çalışanlardan itibarla ilgili gerçek geri bildirim almak açısından daha faydalı sonuçlar ürettiğini görmekteyiz. Bununla birlikte fokus grup çalışmaları mevcut çalışmaların ne durumda oludğunun anlaşılması açısından da yararlıdır. Öte yandan, "markalaştırılmış" iletişim faaliyetlerinin her birinin etkinlikler sonrası ölçümlenmesi bir diğer ölçümleme yöntemi olarak değerlendirilmektedir.

Kurumsal itibarın oluşturulması ve korunmasında insan kaynakları çalışmalarının rolü nedir?

Şirketin itibarının yönetilmesi ve bu alandaki performansın ölçümlenmesi yönetim takımının asli işi olarak tanımlanmaktadır. Öte yandan, şirket itibarının da şirket içinde başlaması gereken bir olgu olduğuna değinmekteyiz. Bu durumda insan kaynakları uygulamalarının oldukça önemli olduğu bir durum karşımıza çıkmaktadır. Eğitim ve kariyer planlaması çalışmaları ile çalışan memnuniyeti alanlarının iyileştirilmesine yönelik çalışmaların dışında; çalışan motivasyonunun artırlması; liderlik yetkinliklerinin yaygınlaştırılması; sosyal alanlardaki şirket-çalışan performansının tanımlanması açılarından insan kaynakları yönlendirici etkin roller üstlenebilir. Bu çalışmaların alt yapısını kurum itibarını oluşturan modelin çerçevesi oluşturabilir.

Şirket bilançoları itibar yönetimi ile nasıl bir ilişki içinde olabilir, insan kaynakları bilançoları nasıl etkiler?

Günümüzde itibar yönetiminin etkilediği iş sonuçları genellikle elle tutulamayan gözle görülemeyen değerler arasındadır. Bunlar şirketlerin pazar değerleri içinde % 80 oranındaki varlıklardır. Şirketlerin piyasa değerleri günlük olarak değişkenlik gösterebilir. bu değişkenlikler, kısa vadeli iş hedefleri-sonuçları ilişkileri içinde karşımıza çıkmaktadır. Ama kurum itibarı uzun soluklu bir maratondur. Durum böyle olunca, uzun vadeli yatırımcıların ilgi alanına girmektedir. Yani piyasa değerinden pazar değerine giden bir süreci tarif ediyoruz... 1990 ların sonunda bu açmaz içindeki yatırımcılar çözümü ayrı endeksler ve yatırım fonları oluşturmakta buldular. Günümüzde, Dow Jones sustaninability index, Financial Times 4 good gibi endeksler bu anlayışı temsil eden yatırım ortamlarıdır. Socially Responsible Investment (SRI) günümüzde trilyon dolarlara ulaşmış bir hacmi temsil etmektedir. Yatırımcıların güvenini yansıtan enstrümanlar olarak gündeme gelmişlerdir. Yatırımcıların uzun vadeli güvenlerini elde etmek amacında olan şirketler, yatırım dünyasının bu tarafında böyle bir gündem içinde finansal yönetim yapmaktadırlar.

Öte yandan, insan kaynakları pazar değeri içinde somut bir şekilde ifade edilen bir başka değerleme unsuru olmuştur. Örneğin geçtiğimiz yıl ABD'de yapılan bir araştırmada çalışanlarının bağlılığı yüksek olan bir şirketin pazar değerinin % 16 sınını çalışanlarının bu özelliğinden geldiği ortaya çıkmıştır! Global pazarları da dikkate aldığımız zaman, rekabetin en güçlü silahi bu dönemde "bağlılığı yüksek" çalışanlar. Bunu güvence altına almış şirketlerin "korkusuzca" her alanda güçlü bir rekabet ortamı yaratacaklarını ne olarak ifade edebiliriz. Doğal olarak, çalışanlarını böyle bir konuma getirmiş şirketlerin pazar değerleri de bundan olumlu olarak etkilenecektir.

Çalışanlarının kurum itibarına bağlılığını sağlayamayan bir şirketin, ilk olarak yapması gereken aktivite ne olmalıdır?

Bu bir yönetim sorunudur! Şirketin üst yönetiminde "bir şeyler yanlıştır"... kurum itibari ve çalışan bağlılığı arasındaki süreçler duygusal alanlardır. Çalışanlarına " Merhaba" deme alışkanlığı olmayan yöneticilerin zaten çalışanların bağlılığını artırmaya yönelik konularla ilgili çalışmalara para harcamalarına gerek yoktur! Liderlik bu nedenle bu işlerin sürükleyicisidir. "Role Model" lere gereksinim vardır. Bunların olmadığı ortamlarda gelişi güzel ve herkesin kendine göre doğru bildiği işler ve yöntemler gündeme gelmeye başlar ki bu gerçek bir "felaket" olabilir!

Rekabet gücünün oluşturulmasında, nitelikli bir insan kaynağının ve kurumsal itibarın etkileri ne orandadır?

Global rekabet günümüzde dinamikleri ve birimleri değişmiş bir ekonomik devinimdir. 20. yüzyılın General Motors, Ford, US Steel gibi devleri sollayan son 10 yıla damgasını vurmuş şirketler (Google, Apple vb.) bu değişimin nelere kadir olduğunu çok net ortaya koymaktadır. Yeni açılımlar ve buna dayalı ekonomik değer yaratan iş modelleri, sadece kişileri ve ait oldukları şirketleri değil, içinde yaşadıkları ülkenin dünya sıralamasındaki yerlerini de bir anda değiştirmektedir. 1990'ların Finlandiyası, İrlandası bunun en güzel örnekleri arasındadır. Çok zor ulaşılan ve pahalı olan bilgi ile rekabet edebilme geride kalmış; yaratıcılık, yenilikçilik ve yaşam kalitesini artıran dinamizmi sunan iş modelleri ile rekabet sınırlarötesi bir yolculuk yapmaktadır. Bir adım geri çekilip baktığımızda bunun özünde "insanı" görmekteyiz. Yakın bir geçmişe kadar; yaka renklerine göre; mavi, beyaz diye kategoriler içindeki durumlarına bakarak politakalar geliştirdiğimiz iş gücü, günümüzde, sermayenin temel direği olmuştur.

Bu sermayeyi oluşturan, yöneten, yönlendiren ve daha da önemlisi elinde tutma becerisine sahip kurumların rekabet şansının, bunu beceremeyenlere oranla daha şanslı olacaklarını söylemek için kahin olmaya da gerek yoktur. Nitelikli insan gücü, kurum itibarının simgesi, sembolü ve yıldızıdır! Kurum itibarının siortası olan nitelikli insan kaynakları şüphesiz sürdürülebilirlik politikalarının vazgeçilmezi olacaklardır.

Sosyal Sorumluluk “bireysel” sorumlulukla başlar!

Salim Kadıbeşegil
Stratejik İletişim Danışmanı
ORSA Stratejik İletişim Danışmanlığı

Sosyal sorumluluk günümüzün yükselen değerlerinden bir tanesi...Sadece ülkemizde değil, dünyanın dört bir tarafında, her toplumun farklı ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak üzere binlerce sosyal sorumluluk projesi yönetiliyor. Bu ihtiyaç ve beklentileri temsil eden binlerce sivil toplum kuruluşu ile bir şekli ile işbirliği/ortaklığı gerçekleştiriliyor.

Duygulara hitap eden sosyal sorumluluk alanları doğal olarak “istismara” veya “suistimale” de açık alanlar olarak günlük yaşamda karşımıza çıkıyor. Aslında, sosyal sorumluluk yapıyor”muş” gibi görünen ancak toplumun duygularını “inciten” markalar “kaş yapayım derken göz çıkartmış” oluyorlar! Var olan marka değerlerini ve imajlarını “kısa günün kârı”na feda edebiliyorlar.

Sosyal sorumluluk “stratejilerinin” tasarımında genel kabul görmüş evrensel doğrular vardır. Eğer bu doğrular benimsenirse, kurumsal sosyal sorumluluğun sadece sosyal alanlara yönelik projelerin yönetiminden ibaret olmadığı, bütünsel bir yönetim biçimini tanımladığını görmekteyiz.

Söz konusu evrensel doğruların başında; her kurumun, kurulduğu ilk günden itibaren tüm paydaşlarına veya toplum geneline karşı “sorumlulukları” olduğu gerçeği vardır. Yani, sosyal sorumluluk belli bir büyüklüğe ulaştıktan sonra bir sosyal proje yönetmek veya bu projelere kaynak ayırmak biçiminde ifade edilemez. İşimizi, hangi büyüklükte olursak olalım “sosyal sorumluluğun şemsiyesi altında tanımladığımız” kavramları bir bütün olarak yönetmek olarak görmeliyiz.

Buraya giden süreç “bireysel sorumlulukla” başlamaktadır. Kurum hiyerarşisinin hangi düzeyinde olursak olalım “bireysel sorumluluklarımızın bilincinde olmak ve buna uygun hareket etmek” ait olduğumuz kurumun sosyal sorumluluk anlayışının doğru bir temeli olduğunu ortaya koyacaktır. Kendimiz küresel ısınma konusunda duyarlı değil isek, enerji tasarrufuna yönelik önlemleri evimizde uygulamıyorsak, kurumumuzun bu konularda atacağı adımları hep uzak seyretmeye aday olabiliriz.

Bireysel sorumlulukla ilgili duyarlılığın bir sonraki aşaması “kurumsal sorumluluk” olarak değerlendirilmektedir. Şirket olarak; yönetmelikler, regulasyonlar, kanunlar ve yasal uygulamalarla ilgili duyarlılık ve bunların gereklerini yerine getirmek kurumsal sorumluluklarımıza karşı bir göstergedir. Vergilerimizi zamanında ödemek, kayıt dışı ekonominin bir parçası olmamak; yolsuzluk, rüşvet, usulsüzlük gibi alanlara kaymamak, sigortasız veya çocuk işçi çalıştırmamak gibi konular kurumsal sorumluluklarımızla ilgili performansımızı ortaya koyar.

“iyi kurumsal vatandaş olmak” yani; etik ilkelerin olması, bunların günlük yaşama uyarlanması; açık, şeffaf, dürüst, adil politikaların benimsenmiş olması, hesap verebilirlik ilkeleri ile yönetim bu anlamda değerlendirilecek bir diğer sorumluluk alanıdır.

Ekolojik çevreye olan duyarlılık, karbon ayak izimizin azaltılması ile ilgili oluşturulacak politikalar yine kurumsal sorumluluklarımız başlığı altında yönetilmektedir.

Bir sonraki aşama ise “sosyal sorumluluklar” dır. “Kurumsal” sözcüğü özellikle kullanılmamıştır. Çünkü, Kurumsal Sosyal Sorumluluk sayılan tüm hususlarla ilgili performansın bütünüdür!

Sosyal sorumluluklar başlığı altında da; çalışanlarımızın sosyal projelerde çalışmalarının teşvik edilmesi, gönüllülük sistemlerinin yaygınlaştırılması, sivil toplum kuruluşları ile ortak sosyal projeler yönetilmesi, hayır ve bağışlar, yardımlar bu kapsamda değerlendirilmelidir.

Kurumsal sosyal sorumluluğun en önemli performans göstergesi, bu anlayışa sahip yönetimlerin “değer zincirinin” tüm aşamalarında bu anlayışın geçerli olmasına yönelik politikalar üretmesidir. Yani, kurumun, hammadde tedarikinden, iş ortaklarına, alt yüklenicilerine kadar birlikte iş yaptığı tüm tüzel kişilerde “kurumsal sosyal sorumluluk” performansını uygulatma zorunluluğunu ortaya koymasıdır. Gerçek “kurumsal sosyal sorumluluk” bu dur!

Şimdi bu açıklamaların ışığında Tuzla tersanesinde yaşanmakta olan ve önü bir türlü alınamayan işçi ölümlerini değerlendirmek gerekir. Söz konusu tersane işletmecileri bu ölümlerin önüne geçecek önlemleri almadığı sürece bir veya bir kaç sosyal projeye milyonlarca dolar kaynak ayırsa ve yönetse bu “kurumsal sosyal sorumluluk” olarak sayılabilir mi? Kamuoyunun vicdanını fethedebilir mi?

Güçlü İş İnsanları!

Capital Dergisi Eylül 2008/ Salim Kadıbeşegil


İş dünyasında gücü ve güçlü olmayı nasıl tanımlıyorsunuz?

İş dünyasında güçlü olmanın anahtarı; gerçekçi, ulaşılabilir bir vizyon sahibi olmaktan geldiğine inanıyorum...

Güçlü iş insanı olmanın kriterleri neler?

Bu konudaki temel kriterleri üç başlık altına özetleyebilirim:

• Tutarlı , ulaşılabilir ve uğruna herşeyi seferber etmeye değer bir vizyon;
• Birlikte bu vizyona inanmış takım arkadaşları
• Ve hem iş dünyasında hem de sosyal dünyada toplumun tüm kesimlerini temsil eden bir network...

Gelecekte kimler, hangi özellikleri taşıyanlar güçlü olacak?

Gelecekte; gelecek toplumun kültür ve değerlerini bugünden okuyabilen; bunları yönettiği kurumun değişim stratejilerine adım adım uyarlayan liderler güçlü olacaklardır. Başta; nüfus, gıda krizi, açlık, küresel ısınma, tükenen doğal kaynaklar, AIDS, sıtma gibi salgın hastalıklar, bir türlü bitmeyen savaşlar ve terorizm yaşama şeklimizi on yıl öncesine oranla daha hızlı değiştirmeye başladı.

Tüm bu sorunların arasında nasıl ayakta kalacağız, rekabet edeceğiz ve sürdürülebilirliği güvence altına alacağız? bir yandan günlük işimizi yaparken bir yandan da yakın gelecekte değişmek zorunda olan yaşam kalitesi ve tarzını hangi işi yapıyor olursak olalım bugünden okuyabilmemiz lazım. bunu yapanlar "güçlü" olacaklar!

Bugün gücünü kaybeden iş insanları neyi yanlış yapıyor? Nerede hata yaptılar? Dünyadan ya da Türkiye'den örnek verebilir misiniz?

Kendi bankasını hortumlayan iş adamlarımız, zamanında, yükselen iyi kurumsal yönetim dalgasını göremediler. Oysa ki enformasyon teknolojilerindeki baş döndürücü gelişme ve hız dünyamızı her geçen gün biraz daha şeffaf, açık ve yalın hale getiriyor. Bunu göremedikleri için bankaları ellerinden gitti... Kazdağlarında ellerinde yasal altın arama ruhsatları olan şirketlerin liderleri toplumda yükselen doğa sevgisini yakalayamadılar. Olimpiyatlarda tel tel dökülen sporcularımızın yöneticileri, uzun erimli, planlı ve dünyaya kafa tutacak sporcu yetiştirmenin fikri altyapısını henüz kurabilmiş değiller.

Yapboza dönen özelleştirmeler yine bu düşüncenin ürünü. kısa günün kârı anlayışı dünya liginde hep nal toplamamıza neden oluyor. Nokia'yı yaratan bir Finlandiya'ya bakmayı bile akıl edemedik!

Güç veren sektörler hangileri Türkiye ve dünyada?

Bilgi ve değer yaratan sektörler doğal olarak hep en üstte kalacak. Bunun ne demek olduğunu iyi anlamak için bir zamanlar Amerika denince ilk akla gelen ve günümüzde bitkisel hayatının son demlerinde olan General Motors'a bakmak lazım!

Dünyanın en güçlü iş insanları hangi özellikleri taşıyor?

Dünyanın en güçlü insanlarının en önemli özelliği ne zaman nerede olmaları gerektiğini iyi bilenler sanırım. Bu biraz önce değindiğim güçlü network'lerinin sırrı... Bu insanlar genellikle bulundukları konumu hazmetmiş olduklarından karizmatik özellikleri daha net ortaya çıkıyor. Doğal olarak "lider" oluyorlar. Liderlikleri taşımış oldukları iş sıfatlarından değil karakteristik özelliklerinden geliyor. Sanırım bu yüzyılın en önemli iş insanlarından bir tanesi Steve Jobs! Hayatı incelendiğinde güçlü bir iş insanı olarak çıkarılacak çok sayıda ders var...