Markalar yanlış mı yapıyorlar?

Merhaba Salim Bey,

Bu hafta yazacağım bir yazi hakkında sizin de görüşlerinizden istifade etmek isterim. Özellikle finans alanında, satın almalardan sonra bankalar satın aldıkları bankanın ismini kullanmayarak kendi markalarını kullanmaya başlıyorlar.

1) Sizce var olan bir marka ismini yok etmek ve yeniden bir marka bilinirliği oluşturmak için yatırım yapmak ne kadar mantıklı?
2) Bu tür bir süreç otomotiv alanında pek yaşanmazken neden bankacılık sektöründe daha çok görülüyor? Bu iki sektor arasındaki fark nedir?
3) Hangi sektörlerde daha çok bu tur vakalara rastlamak mümkün?
4) ING’nin OYAK Bank’in ismini kaldırarak kendi ismini kullanmasını ne kadar doğru buluyorsunuz?
5) Böyle bir süreçte basarılı olabilmek icin nelere dikkat edilmeli?

İlginiz için şimdiden çok teşekkürler

Osman Kurt
Business Week Türkiye

Sevgili Osman,

Markaların ömrü, insanoğlundan uzundur. Marka değeri toplumun değişen dinamiklerine uyumlu hareket ettiği sürece ayakta kalır. Özellikle global markalar farklı coğrafyalarda değer oluşturmak amaçlı kurgulanmış elle tutulamayan en değerli sermayenin başını çekerler.

Birleşmeler, satın almalar ve ortak girişimler neticesinde oluşan “karmaşa” aslında “baştan karar verilmiş” uzun ömürlü bir stratejinin çıktısıdır. Global markalar için tek bir marka vardır; “kendi markası”! bu nedenle, markanın gücünü dünya pazarlarında tutunmaya ve rekabet etmeye odaklarlar.

Satın almalar, birleşmeler ve benzeri durumlarda genelde;

Güçlü marka – zayıf marka (yerel marka)
Güçlü marka- güçlü marka
Zayıf marka – zayıf marka

İlişkileri göze çarpmaktadır.

Güçlü markalar, satın aldıkları/birleştikleri zayıf markalar ilişkisinde genellikle güçlü markanın adı ile devam edilmektedir. Yıllar önce Türk deterjan üreticisi Alo-Mintax P&G tarafından satın alındı, şirketin adı P&G’ye dönüşürken alt markalar olarak Alo ve Mintax ürün markası olarak korundu. Aviva Sabancı grubu ile birleşti AvivaSA’yı tercih etti.

Güçlü marka- güçlü marka ilişkisinin en çarpıcı örnekleri ilaç endüstrisinde yaşanmaktadır ve burada isimlerin korunmasına özen gösterilmektedir; Astra Zeneca, Sanofi Aventis, Glaxo Smith Klein vb...

Zayıf marka- zayıf marka ilişkisinde ise rekabete yön verecek marka üzerinden hareket edilmektedir.

Global markalar, uzun yıllardır yatırım yaptıkları ve bir değer olarak tutundurdukları Marka adını sürdürmeye özen göstermektedirler. Finans sektörü, güven odaklı bir sektör olduğundan bu alanda daha etkin davranmaktadır. Ancak ülkemizdeki örneklere baktığımızda bunun tam tersi vardır; Uno Credito Avrupa’nın en önde gelen finans gruplarından biri olmasına karşın, Koçbank ve Yapı Kredi satın almalarında yerel marka ile işi yönetmeyi tercih etti. Aynı şekilde TEB ve Finansbank örnekleri de verilebilir.

Ancak, telekom’da vodafone, Telsim’in gözünün yaşına bakmadı ve “yok” etti. Oysaki aynı marka, bir yıla yakın bir süre Telsim’e de yatırım yaptı. Ancak global strateji Vodafon üzerine kurgulu olduğundan bunun maliyeti uluslararası operasyonlar dikkate alındığında çok da önemli olmayabiliyor.


Bu süreci yönetirken, tüketicinin tepkisi bir numaralı risk faktörü. Yerel kültür ve değerler tüketici davranışlarını doğrudan etkiler. Başta isim ve temsil ettiği marka değerlerini tüketici nasıl karşılayacaktır? Nasıl değerlendirecektir? Davranışlarında isim değişikliği nedeniyle bir değişim, duraksama, tedirginlik olacak mıdır?

Bunlar dikkate alınması gerekli faktörler..


Sevgiler

Salim