Şimdi Stratejik İletişim Zamanı

ŞİMDİ STRATEJİK İLETİŞİM ZAMANI
SALİM KADIBEŞEGİL
MEDİACAT YAYINLARI
2009


GfK sponsorluğunda yayımlanan kitabın "Giriş" ve Sayın Tuncay Özilhan'ın yazdığı "Önsöz"den...

GİRİŞ

Bu yayın halkla ilişkiler alanında kendimizi yenileme fırsatı veren bir kitap değil... Yükselen değerlerden biri olan sosyal sorumluluğa yaklaşım biçimimizi oluşturmak için tutunacağımız bir dayanak da değil... Etik anlayışımızı, şeffaflık, açıklık ve hesap verebilirlik tanımlamalarımızı sorgulayacağımız bir içeriğe de sahip değil... Kurum itibarını yönetmek konusunda yetkinliklerimizi sınayabileceğimiz bir reçete de sunmuyor!

Yayın, daha önce yayımlanan diğer 5 kitapta olduğu gibi -Halkla İlişkilerde Temel İlkeler (1985), Halkla İlişkilerin Reçetesi (1990), Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı? (1997), Kriz Geliyorum Der! (2002) ve İtibar Yönetimi (2006)−iş dünyasında iletişim ve ilişkilerin yönetimi alanında “doğrular ve yanlışlar” arasındaki gözlemlerin ufuk turu... Bu ufuk turunun çıktısı eğer bize “iletişimde yeni bir vizyon oluşumuna” katkı sağlarsa ne mutlu bize!

Teorik bilgilerin alt yapısını oluşturduğu, ancak uygulamaların zenginliği ile iş hayatının içinde anlam bulan bazı kavramlar bu kitap içinde yan yana oturuyorlar! Halkla ilişkiler ne idi, ne oldu? Neden kurumsal iletişim bugün halkla ilişkileri oturduğu yerden kaldırmaya çalışıyor? Sosyal sorumluluk, kurum itibarı, etik anlayış, kurumsal yönetim gibi kavramlarla kurumsal iletişimin ne ilgisi var? Şirketin logosu, vizyonu, CEO’ların peformansı ile kurumsal iletişim arasındaki bağlar ve hatta “düğümler” nerede?

İş dünyası rekabeti artık “ nerede” arıyor? Hayatımıza giren “sürdürülebilirlik” sadece bir pazarlama anlayışı mı? Ürünlerimizi “yeşile” boyayarak bir rekabet avantajı mı yaratmak istiyoruz?

Tarihe “Kara Eylül” olarak geçecek ve Amerika Birleşik Devletleri’nin başını çektiği kapitalist sistemin temelden sorgulanacağı gelişmeler, büyük finans kuruluşlarının birbiri arkasına batmasını gündeme getirdi. 1989’da Berlin Duvarı ile 20. yüzyıla damgasını vuran bir sistem tarihe gömülmüş idi. Şimdi de rakibi “can çekişiyor”... Wall Street duvarının yıkılacağı, yerle bir olacağı kimin aklına gelirdi?

Peki, dünya nereye gidiyor? 1950’lerde ayrışan ve “benim düzenim daha iyidir” şeklinde kurgulanan sistemlere n’oldu? Sistemin oyuncuları olan IMF’ler, BM’ler, Dünya Bankası vb. kurumların da “raf ömrü” doldu mu acaba?

Kitap içinde, Global Reporting Initiative Başkanı Mervyn E. King’in bir tespiti var: “Dünya sosyal kapitalizme gidiyor?” Bu tespit acaba ne kadar gerçek?

Peki, dünyanın dört bir tarafındaki gelişmeler, daha ideal bir dünya ve sistem tanımı içine yoğunlaşırken, şirketler, toplumla aralarındaki iletişimi ve ilişkileri hangi esaslarla doğru yönetecekler? CEO’lar, stratejik kararlarını hangi veriler üzerine inşa edecekler? Rekabet, hangi değerler üzerinde yükselecek? Hepsinden önemlisi, “sürdürülebilir kârlılık” nasıl güvence altına alınacak? Bu hedeflere yönelik uygulamalarda iletişim ve ilişkiler hangi esaslara göre yönetilecek?

Kitap, üst düzey yöneticilerin kurumsal iletişimle ilgili değerlendirmelerine ışık tutmakla birlikte, özellikle, iletişimi yönetmekle görevlendirilmiş kadroların kendi birikim ve gözlemlerine katkı sağlayabilecek bir açılımı gündeme getiriyor. Bu açılım, belki de, iletişim ve ilişkilerin stratejik olarak yönetmek adına öğrendiğimiz birçok “doğru”yu gündemden kaldıracak.

Bunun böyle olması gayet normal. Çünkü 11 Eylül saldırısı ve Enron’un tsunami dalgalarının yarattığı ortam, “hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağının” göstergesi oldu. Artık, yeni bir dünya var ve bu dünyanın da yeni kuralları! Bu kurallar, doğru bildiklerimizin çöp sepetine atılma zamanının geldiğine işaret ediyor olabilir.

Değişime uğramayacak bir tek olgu var; şirketlerin toplumun güvenine olan gereksinimleri, toplumun da güvenebileceği şirketlere olan gereksinimi... İşte kurumsal iletişim, şirketlerin bu beklentilerini karşılayabilecekleri bir kavram ve disiplin...

İşler ve roller değişiyor... Daha doğrusu değişmek zorunda! Şirket yöneticileri artık, yaptıkları işlerin ağır bedellerini ödemek istemiyorlar. “Keşke zamanında biri bizi uyarsaydı” diyorlar.

Şimdilerde, şirketlerdeki kurumsal iletişim yöneticileri, hiyerarşik yapılanmadaki bir görevli olmaktan çok, bir “ombudsman” sorumluluğu içinde hareket etmeleri gereken profesyoneller... Toplumun çıkarlarını korumak ve gözetlemek adına, “her şeye” burunlarını sokan ve belki de “stratejik” kararların yol ve yön değiştirmesinde etkin rol oynayacak kişiler.

Bu yetkinlikteki kurumsal iletişim yöneticilerinin çıkışları, ona, buna, her şeye karışıyor olmaları, birçok kişinin işine gelmeyecektir... Şirket menfaatlerini görmezden gelen ve hatta bunlara ihanet eden kişiler gibi de algılanacaklardır. Kendini değiştirmek konusunda direnen organizasyonel yapılar gelişmeleri böyle değerlendireceklerdir.

Ancak, yine de, kurumsal iletişimin yeni açılımı, toplum içinde “saygın, güvenilir ve varlığı takdir edilir” bir kurum oluşturmaya yönelik çabaların ürünü olarak tanımlanacaktır. Durum böyle olunca, kurumsal iletişimcilerin, şirketin orta ve uzun vadedeki çıkarlarını düşünen, “kısa günün kârı” anlayışından uzak kimlikleri olacaktır.

Bu değişimin bu noktalara varabilmesi şirket yönetimlerinde “yeni bir vizyonun” gerekliliğini kaçınılmaz kılmaktadır. Çünkü zamanında halkla ilişkilerin “ilişkileri” unutup iletişime odaklanması ve özellikle de “medya iletişiminden” medet umması, bu mesleğin bir kimlik erozyonuna uğramasına neden oldu. Asli işi olan “ilişkiler” işin “zor” kısmıydı. Kim uğraşırdı, bu ilişkileri, stratejik bir amaca yönelik kurgulamak ve boşa zaman harcamaktan! Medyada görünürlük yaratmak kestirme bir yoldu ve halkla ilişkiler bunu tercih etti. Kavramsal bir ironi herhalde, “kurumsal iletişim” de iletişim odaklı bir yaklaşımı tercih ediyor ama asıl yoğunlaştığı alan “paydaş entegrasyonu”... Yani ilişkilerin yönetilmesi! Şirketin tüm paydaşlarının beklentilerinin doğru olarak tanımlanması, şirket stratejilerinin paydaşları ile sahip olunan ortak kültür ve değerleri dikkate alarak iletişim alanlarına taşınması... Bu nedenle, günümüzde çok uluslu şirketlerin organizasyonlarında “Kurumsal ilişkiler” adı ile yapılanmalara gidiliyor. Yatırımcı ilişkilerinden, yerel toplum entegrasyonuna kadar kurumsal düzeyde bu ilişkilerin etkin bir şekilde yönetilmesi hedefleniyor. İlişkilerin “sahipsiz” kalmaması gerektiğinin altı çiziliyor.

Bir dönem daha iletişim ve ilişki yönetiminde bu “karmaşa” devam edeceğe benzer. Taşlar henüz yerli yerine oturmadı... 1980’lerde “yatırımcı ilişkileri” halkla ilişkilerin içinden kopup ayrı bir meslek dalı haline gelmişti. Lobiciler, “Biz zaten ayrı bir iş yapıyoruz” diyerek kendilerini ayrıştırmışlardı. Sıra kurum içi iletişim yönetenlerde!!! Ayrı bir meslek olarak otonomilerini ilan etmelerinin eli kulağında. Kurumsal iletişimciler, halkla ilişkilere bir “omuz” atarak oturacak bir yer bulacaklar. Kurumsal ilişkileri yönetenlerde “Biz farklı bir iş yapıyoruz” diye kendi sandalyelerini iletişim salonunda farklı bir renge boyayacaklardır.

Peki, Nike, Shell, Coca-Cola, General Electric, British Telecom gibi dünyanın önde gelen şirketlerinin organizasyonlarındaki “Sürdürülebilirlik Direktörlükleri” hangi sınıfa girecek?

Kıssadan hisse; yolumuz uzun... Daha birçok kavramla iç içe yaşayacağız. Organizasyonel kültüre ve beklentilere uygun görev tanımlarımız olacak. Düne kadar doğru bildiklerimizin bugün pek bir geçerliliğinin olmadığını göreceğiz. Ama şu hiç değişmeyecek; şirketler kurumsal düzeyde ilişkileri ve iletişimi yönetmek durumunda. Bunun da bir sahibi olacak!

ÖNSÖZ

TUNCAY ÖZİLHAN
ANADOLU GRUBU
YÖNETİM KURULU BAŞKANI


Zaman hızla akıp giderken toplumun değer yargıları da değişime uğruyor. Tercih ve seçimler bu yeni anlayışın etkisi altında gerçekleşiyor.
Artık öncelikli olarak elle tutulamayan değerlerin varlığı sorgulanıyor. Ahlaki değerlerin önemi, adalet duygusunun hakimiyeti, şeffaflık ve hesap verebilirlik ilkeleri; İş hedeflerine ulaşabilme ve karlılığın çok ötesinde, değerlendirme kriterlerinin ilk sıralarında yer alıyor.
Başarının, sosyal sorumluluk alanındaki duyarlılık, topluma örnek ve öncü olabilecek açılımlar ile bağlantılı olduğu aşikar. Toplumun bütün kesimleriyle güven bağı oluşturabilmenin bu ilkelere dayalı olduğu daha net anlaşılmış bulunuyor.
Bu anlayışa, hem şirketlerimizin iş dünyasındaki başarıları hem de toplumsal yaşamın her alanında gerçekleşecek sosyal barış ve gelişmişlik için çok ihtiyacımız var.
Sınırların daha ince çizgilerle çizildiği, toplumların küresel gelişmelere odaklandığı günümüzde yerel olduğu kadar evrensel değerler de önem kazanıyor.
Türk şirketleri, bu alanda dünyanın önde gelen çok uluslu şirketleriyle yarışabilecek yetkinliklerle donanmak ve yeni iş modelleri yaratmak zorunda.
Bilgi çağında küresel rekabetin ön koşullarından biri de iletişimi yönetmek. Şirketler ancak sahip oldukları değerlerin iletişimini yaparak pazar değerlerini artırabiliyor ve geleceklerini güvence altına alabiliyorlar.
Elinizde tuttuğunuz bu kitap, kurumsal iletişimin stratejik yapılanması için gerek duyulabilecek bütün bilgileri içeren yapısının yanı sıra günümüzde çok daha önemli ve öncelikli bir kavram haline gelen “itibar”ı da her yönüyle ele alıyor.
Her seviyede yöneticinin bu kitabı okuması, uygulaması ve el altında bulundurması gerektiğine inanıyorum.