Şirketler “itibar sınavından” geçiyorlar

Capital Dergisi 1 Aralık 2008

Yaşanmakta olan küresel finansal krizin bir ekonomik krize dönüşmekte olduğu ortamda tüm şirketler “geleceklerini şekillendirecek” birer itibar sınavından geçmekteler. Özellikle kriz ortamlarında şirketler zamanında itibarlarına yatırım yapmalarının meyvelerini topluyorlar. Yani, bir “avansla” krize giriyorlar. Bu avansı iyi değerlendiren şirketler kriz ortamlarını itibar anlamında da birer fırsata dönüştürerek kriz sonrası için ciddi bir rekabet gücü elde edebiliyorlar.

Capital’in “En Beğenilen Şirketler” araştırmasının 2001yılından bu yana sonuçlarını değerlendirdiğimizde özellikle kriz ortamı için çarpıcı bazı sonuçları “itibar sınavına” giren şirketlerin dikkatine sunmak gerekir.

Ürün ve hizmetlerdeki kalite itibar notlarındaki öncelikli yerini korurken, ikinci öncelik olan yeni ürün geliştirme, yenilikçi olmakla ilişkilendirilecek inovasyon bu dönem için ayrı bir anlam ve önemin altını çiziyor. Bir diğer ifade ile, kriz ortamında inovasyona dayalı stratejik yaklaşımlarını iyi değerlendiren şirketler, kriz sonrasında hem itibar hem de rekabet gücü olarak ayrıcalıklı bir konuma sahip olacaklar.

Son beş yılda “En Beğenilen olma” hedefine giden kriterlerde öncelik olarak sıralamada yukarılara gelmekte olan kriterler de dikkat çekici. Bunlar;
Çalışanına verdiği önem ve sunduğu sosyal imkanlar-haklar; Kurumsal, profesyonel, sistemli; Sosyal sorumluluğu olan; Başarılı, ideal, güçlü, prestijli olmak... Bu kriterlerin önümüzdeki yıllarda, en az ürün ve hizmet kalitesi ve yenilikçilik kadar önemli bir beklenti olacağını bekleyebiliriz.

Kurum itibarının yönetilmesi, teorik olarak “kurum kültür ve değerlerinin” karar ve süreçlere yansıması ile gerçekleşen bir olgu. Beğenilen olmanın ana girdisi ise, belli iş alanlarında gösterilen performansın rekabet ortamında oluşturduğu algı... Şirketler, itibarlarını yitirdikleri veya itibarlarında bir hasar oluştuğu zaman “ne kadar değerli bir varlığı kaybettiklerini” anlıyorlar. Oysa, şirketlerin “aurası” olan; ürün ve hizmetlerle değer yaratmak; kurumsal yönetim ilkeleri olarak tanımladığımız, etik, şeffaf, adil olmak ve hesap verebilmek; ve ticari beklentiler içinde olmadan sosyal sorumluluklarını yerine getirmekle ilgili bütünselliği şirketin kültür ve değerlerinin üzerine inşa ederek yönetseler bir itibar sorunları kalmayacak!

Türkiye’de şirketler şu anda sadece “ürün ve hizmetlerle ilgili” kriterlere odaklanmış durumdalar. Sayıca az da olsa sosyal sorumluluklar konusunda da kıpırdanmalar var. Ama henüz “kurumsal yönetim ilkeleri” sayfası açılmış değil. Bu nedenle, beğeni ve takdir boyutunda iş dünyasının gideceği hayli uzun bir yol var.