İtibar yönetimi ve insan kaynaklarının rolü

Exelect/SKYTURK/Haziran 2008

Profesyonel iş yaşamuna gazeteci olarak başlayan Salim Kadıbeşgil, Washington D.C.'de basın müşavirliği ve Ege Sanayi Odası Halkla İlişkiler müdürlüğü ve özel kuruluşlarda Genel Müdürlüğün ardından 1990 yılında kendi şirketi olan ORSA'yı kurdu. Kadıbeşegil, halen Stratejik İletişim Yönetimi alanında hizmet veren bu şirketin icra Kurulu Başkanı olarak görev yapıyor.

Stratejik İletişim Yönetimi alanında akademik ve profesyonel birikimi ve güçlü referansları bulunan Kadıbeşegil, Kurumsal İtibar Yönetimi kavramının ülkemizde tanınması ve yer etmesine öncülük etti. Merkezi Londra'da bulunan Uluslararası İletişim Danışmanları Birliği, ICCO'da ülkemizi 1999-2004 yılları arasında Yönetim Kurulu Üyesi olarak temsil eden Kadıbeşegil, Capital Dergisi'nin "En Beğenilen Şirketler" ve "Kurumsal Sosyal Sorumluluk" araştırma projelerine danışmanlık yapıyor. Kadıbeşegil halen merkezi New York'ta bulunan "The Reputation Institute"un Türkiye temsilciliğini yürütüyor.

MediaCat Communication Institute'da ve PRCI'da "Kurumsal İtibar Yönetimi, Kriz İletişimi Yönetimi, Stratejik İletişim Planlaması" konularında workshop ve seminerler vermekte olan Kadıbeşegil'e kurumsal itibar yönetimi konusunda şu soruları yönlendirdik.
***
İki kelimeyle özetlenmeyeceğinin farkında olarak belki bu soruyu sormak yanlış olacaktır, ancak yine de öncelikle 'kurumsal itibar' ve 'itibar yönetimi' kavramları konusunda özet bir bilgiyi bizimle paylaşır mısınız?

Kurum itibarı, şirketlerin iş yapış biçimleri ile toplumsal duyarlılıklar arasındaki ilişkinin bir çıktısı olarak karşımıza çıkıyor. Toplumun duyarlılıklarını dikkate alarak, bunları önemseyerek iş yapma alışkanlığına sahip olmuş şirketler doğal olarak ilişki içinde oldukları kesimlerin takdirini elde ediyorlar. Bu zamanla "itibara" dönüşüyor! Şirket tarafında; kurum kültür ve değerleri bu işe yarıyor. Bu değerler ve iş yapma biçimi genellikle şirketlerin toplantı odalarına, koridorların duvarlarına asılan süslü çerçeveli yazılar içinde karışmıza çıkıyor. Ancak orada yazılı olanların itibara katkısı olabilmesi için; önce toplumun duyarlılık ve değerleri ile paralellik göstermesi gerekiyor, daha sonra da günlük hayatın pratiği içinde uygulanabilir bir davranışsal yansıması lazım. Toplum tarafından beğenilen ve takdir edilen şirketler bu iki hususu olabildiğince yerine getiren kuruluşlar olarak tanımlanabilir.

Örneklemek gerekirse; küresel ısınma günümüzde sadece bir şirketin değil tüm dünyanın en önemli gündem maddelerinden bir tanesi ve bu konuyla ilgili davranışsal anlamda herkesin beklentisi var. Eğer şirketler değerleri içine "çevre duyarlılığını koymamışlarsa" veya " koymuşlar ancak bunun arkasını uygulanabilir politikalarla desteklememişlerse", her ikisini de yapmışlar ancak toplum genelinde konuyla ilgili eylemlerin içinde aktif olarak yer almıyorlarsa, kurum itibarı ile ilgili bir alanda toplumdan "eksi" not alacaklardır. Geriye dönüp baktığımızda; 20 yıl önce küresel ısınma yine bir sorun idi ancak bu kadar gündemin odak noktası olmamıştı. Demek ki toplumun değişim çizgisinin bu anlamda yakın izlemek gerekiyor.

İtibar yönetimi kişisel bir çalışma mıdır, yoksa kurumsal bakış açıları mı gereklidir?

Kişisel itibar ile kurumsal itibar arasında doğal olarak yakın bir ilişki vardır. Özellikle üst düzey yöneticiler kurum itibarının temsilini bizzat üstlendiklerinden kendi itibarlarının ne durumda olduğu kurum itibarına da yansımaktadır. Öte yandan, güçlü bir kurumsal itibar, şirket çalışanlarının ve özellikle de yöneticilerin önünü açan bir olgudur. Bu değerlendirmenin ışığında, ideal olanın "kurumsal bir bakışı" ortaya koymak ve tepeden aşağı bunu politikaları ile birlikte tasarımlamak en doğru çözüm olarak görülmektedir. Profesyonel yaşamda kişilerin kendileri için geliştirdikleri "kariyer planları" aslında onların "itibar yönetimi planlarıdır"... Bu planın sonucunda beğenilmek, takdir edilmek ve kişisel vizyonlarının çıktısı olan sonuçlarla buluşmayı hedeflemektedirler. Yani bir tür yaşam felsefesini kendi profesyonel beklentileri ile buluşturma planıdır bu. Üst düzey yöneticilerin bu planları şirketin vizyonu ile ne kadar uyumlu ise o kurumda kurum itibarı performansının oludkça yüksek olacağını matematiksel olarak doğrulamak olasıdır.

Çalışanlarının itibar yönetimine yatırım yapan bir şirketin sahip olduğu/olacağı avantajlar nelerdir sizce?
İtibar yönetimi, kurumsal boyutta, şirketin içinde başlar. Şirketin kurumsal değerleri ve işyapma biçimini çalışanlar temsil eder! Bu nedenle, çalışanların bu konularla ilgili performansı kurum itibarına "olumlu" ya da "olumsuz" bir şekilde geri döner. Genellikle günlük yaşamda çok basit bir sorunun pratik bir cevabıdır aranan : "nasıl bir şirkette çalışıyorum?" bu sorunun cevabı şirket itibarının ne durumda olduğunun göstergesidir! Çalışanın "nasıl bir şirkette çalıştığını" nasıl tarif ettiği, o şirketin kurumsal içerikte itibar yönetiminin ne durumda olduğunun göstergesidir. Kurumsallaşma süreçlerinin ana göstergelerinden bir tanesi kurum itibarının şirketin kılcal damarlarına kadar yaygınlaştırıcı bir içeriğe sahip olup olmadığıdır. 1980'lerden bu yana yaşanan şirket evlilikleri ve birleşmelerinin büyük bir kısmında hayal kırıklığı yaşanmış olmasının nedeni bu dur. Şirket satın almalarında da en geçerli ve öncelikli olan bu konu "akşamdan sabaha" çözümlenebilecek bir gündem maddesi olarak değerlendirilmekte ve bu yüzden de satın alınan şirketin çalışanları, yeni sahipleri ile kültürel uyum sağlayamamaktadır.

Çalışanların itibar yönetimine yatırım yapan şirket öncelikle çalışan bağlılığı ve sürekliliğini güvence altına alır. Bu doğal olarak verimliliği olumlu olarak etkiler. Kriz ve risk yönetimi alanlarında çalışanlarından kaynaklanabilecek sorunları minimuma indirger. Kalite ve süreçlerle ilgili teknik aksaklıkları minimize eder. Katılımcılığın gerektirdiği geri bildirim objektif olarak temin edilir. Tüm bunların sonucunda şirketin pazar değeri olumlu olarak etkilenir.

Kurum itibarının çalışanların her biri tarafından benimsenmesinin şirkete katkıları nasıl ölçümlenebilir?

Günümüzde çalışan memnuniyeti araştırmaları "memnuniyetin" genel alanları ile ilgili bir geri bildirim veriyorsa da bu kurum itibarının yansıması olmamaktadır. Bu nedenle, "sosyal paydaş" temelli araştırma modellerinin çalışanlardan itibarla ilgili gerçek geri bildirim almak açısından daha faydalı sonuçlar ürettiğini görmekteyiz. Bununla birlikte fokus grup çalışmaları mevcut çalışmaların ne durumda oludğunun anlaşılması açısından da yararlıdır. Öte yandan, "markalaştırılmış" iletişim faaliyetlerinin her birinin etkinlikler sonrası ölçümlenmesi bir diğer ölçümleme yöntemi olarak değerlendirilmektedir.

Kurumsal itibarın oluşturulması ve korunmasında insan kaynakları çalışmalarının rolü nedir?

Şirketin itibarının yönetilmesi ve bu alandaki performansın ölçümlenmesi yönetim takımının asli işi olarak tanımlanmaktadır. Öte yandan, şirket itibarının da şirket içinde başlaması gereken bir olgu olduğuna değinmekteyiz. Bu durumda insan kaynakları uygulamalarının oldukça önemli olduğu bir durum karşımıza çıkmaktadır. Eğitim ve kariyer planlaması çalışmaları ile çalışan memnuniyeti alanlarının iyileştirilmesine yönelik çalışmaların dışında; çalışan motivasyonunun artırlması; liderlik yetkinliklerinin yaygınlaştırılması; sosyal alanlardaki şirket-çalışan performansının tanımlanması açılarından insan kaynakları yönlendirici etkin roller üstlenebilir. Bu çalışmaların alt yapısını kurum itibarını oluşturan modelin çerçevesi oluşturabilir.

Şirket bilançoları itibar yönetimi ile nasıl bir ilişki içinde olabilir, insan kaynakları bilançoları nasıl etkiler?

Günümüzde itibar yönetiminin etkilediği iş sonuçları genellikle elle tutulamayan gözle görülemeyen değerler arasındadır. Bunlar şirketlerin pazar değerleri içinde % 80 oranındaki varlıklardır. Şirketlerin piyasa değerleri günlük olarak değişkenlik gösterebilir. bu değişkenlikler, kısa vadeli iş hedefleri-sonuçları ilişkileri içinde karşımıza çıkmaktadır. Ama kurum itibarı uzun soluklu bir maratondur. Durum böyle olunca, uzun vadeli yatırımcıların ilgi alanına girmektedir. Yani piyasa değerinden pazar değerine giden bir süreci tarif ediyoruz... 1990 ların sonunda bu açmaz içindeki yatırımcılar çözümü ayrı endeksler ve yatırım fonları oluşturmakta buldular. Günümüzde, Dow Jones sustaninability index, Financial Times 4 good gibi endeksler bu anlayışı temsil eden yatırım ortamlarıdır. Socially Responsible Investment (SRI) günümüzde trilyon dolarlara ulaşmış bir hacmi temsil etmektedir. Yatırımcıların güvenini yansıtan enstrümanlar olarak gündeme gelmişlerdir. Yatırımcıların uzun vadeli güvenlerini elde etmek amacında olan şirketler, yatırım dünyasının bu tarafında böyle bir gündem içinde finansal yönetim yapmaktadırlar.

Öte yandan, insan kaynakları pazar değeri içinde somut bir şekilde ifade edilen bir başka değerleme unsuru olmuştur. Örneğin geçtiğimiz yıl ABD'de yapılan bir araştırmada çalışanlarının bağlılığı yüksek olan bir şirketin pazar değerinin % 16 sınını çalışanlarının bu özelliğinden geldiği ortaya çıkmıştır! Global pazarları da dikkate aldığımız zaman, rekabetin en güçlü silahi bu dönemde "bağlılığı yüksek" çalışanlar. Bunu güvence altına almış şirketlerin "korkusuzca" her alanda güçlü bir rekabet ortamı yaratacaklarını ne olarak ifade edebiliriz. Doğal olarak, çalışanlarını böyle bir konuma getirmiş şirketlerin pazar değerleri de bundan olumlu olarak etkilenecektir.

Çalışanlarının kurum itibarına bağlılığını sağlayamayan bir şirketin, ilk olarak yapması gereken aktivite ne olmalıdır?

Bu bir yönetim sorunudur! Şirketin üst yönetiminde "bir şeyler yanlıştır"... kurum itibari ve çalışan bağlılığı arasındaki süreçler duygusal alanlardır. Çalışanlarına " Merhaba" deme alışkanlığı olmayan yöneticilerin zaten çalışanların bağlılığını artırmaya yönelik konularla ilgili çalışmalara para harcamalarına gerek yoktur! Liderlik bu nedenle bu işlerin sürükleyicisidir. "Role Model" lere gereksinim vardır. Bunların olmadığı ortamlarda gelişi güzel ve herkesin kendine göre doğru bildiği işler ve yöntemler gündeme gelmeye başlar ki bu gerçek bir "felaket" olabilir!

Rekabet gücünün oluşturulmasında, nitelikli bir insan kaynağının ve kurumsal itibarın etkileri ne orandadır?

Global rekabet günümüzde dinamikleri ve birimleri değişmiş bir ekonomik devinimdir. 20. yüzyılın General Motors, Ford, US Steel gibi devleri sollayan son 10 yıla damgasını vurmuş şirketler (Google, Apple vb.) bu değişimin nelere kadir olduğunu çok net ortaya koymaktadır. Yeni açılımlar ve buna dayalı ekonomik değer yaratan iş modelleri, sadece kişileri ve ait oldukları şirketleri değil, içinde yaşadıkları ülkenin dünya sıralamasındaki yerlerini de bir anda değiştirmektedir. 1990'ların Finlandiyası, İrlandası bunun en güzel örnekleri arasındadır. Çok zor ulaşılan ve pahalı olan bilgi ile rekabet edebilme geride kalmış; yaratıcılık, yenilikçilik ve yaşam kalitesini artıran dinamizmi sunan iş modelleri ile rekabet sınırlarötesi bir yolculuk yapmaktadır. Bir adım geri çekilip baktığımızda bunun özünde "insanı" görmekteyiz. Yakın bir geçmişe kadar; yaka renklerine göre; mavi, beyaz diye kategoriler içindeki durumlarına bakarak politakalar geliştirdiğimiz iş gücü, günümüzde, sermayenin temel direği olmuştur.

Bu sermayeyi oluşturan, yöneten, yönlendiren ve daha da önemlisi elinde tutma becerisine sahip kurumların rekabet şansının, bunu beceremeyenlere oranla daha şanslı olacaklarını söylemek için kahin olmaya da gerek yoktur. Nitelikli insan gücü, kurum itibarının simgesi, sembolü ve yıldızıdır! Kurum itibarının siortası olan nitelikli insan kaynakları şüphesiz sürdürülebilirlik politikalarının vazgeçilmezi olacaklardır.